品牌≠營(yíng)銷(xiāo)≠銷(xiāo)售，這三件事彼此間是相輔相成，讓企業(yè)營(yíng)運(yùn)時(shí)的互動(dòng)產(chǎn)生鏈接性與執(zhí)行依據(jù)，缺一不可，如有一環(huán)決策錯(cuò)誤，連帶會(huì)影響整體樣貌。在發(fā)展品牌前，建議先透過(guò)商業(yè)分析了解自己的STP，所謂STP意指：

1. Segmenting：差異化

2. Targeting：目標(biāo)市場(chǎng)

3. Positioning：市場(chǎng)定位

接下來(lái)，我們?cè)賹⑵放?、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售這三件事分別說(shuō)明。

觀念一：品牌是獨(dú)有的名稱、識(shí)別符號(hào)、精神理念、核心價(jià)值，包含產(chǎn)品或服務(wù)各種有形和無(wú)形的綜合表現(xiàn)代名詞。

當(dāng)團(tuán)隊(duì)有了商業(yè)分析的初步數(shù)據(jù)做基底，就應(yīng)思考如何將分析后的數(shù)據(jù)結(jié)果轉(zhuǎn)化成『品牌』，建立產(chǎn)品或服務(wù)可執(zhí)行的營(yíng)運(yùn)目的及目標(biāo)，包含期望傳達(dá)的價(jià)值主張，并可明確的論述，以及相關(guān)識(shí)別性與記憶點(diǎn)的產(chǎn)出。 如果缺少『品牌』，銷(xiāo)售過(guò)程便僅有商品的功能價(jià)值作為選擇的依據(jù)，缺少情感面的價(jià)值認(rèn)同。 情感面認(rèn)同難以用數(shù)據(jù)量化，但功能價(jià)值可以。 少了『品牌』輔助，產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售時(shí)容易陷入比價(jià)、比規(guī)格的難處。 當(dāng)團(tuán)隊(duì)清楚『品牌』、了解『品牌』具備的特性后，下一步開(kāi)始思考『營(yíng)銷(xiāo)』。

觀念二：營(yíng)銷(xiāo)是將品牌核心價(jià)值與品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息傳達(dá)給受眾的方式。

市面上常見(jiàn)的『營(yíng)銷(xiāo)』服務(wù)內(nèi)容廣義來(lái)說(shuō)又分為三部分：營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)、營(yíng)銷(xiāo)策略與營(yíng)銷(xiāo)溝通執(zhí)行。

營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)是以營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，加上產(chǎn)業(yè)研究經(jīng)驗(yàn)累積與專業(yè)洞察能力，提供適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)建議與方向給企業(yè)參考。 大家常聽(tīng)到的PEST、4P、4C等理論，皆是發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)策略與營(yíng)銷(xiāo)溝通執(zhí)行的論點(diǎn)依據(jù)。 營(yíng)銷(xiāo)策略是將『品牌』或『產(chǎn)品』想要傳達(dá)給受眾的訊息，有邏輯、層次性的建構(gòu)，包含各以何種方式進(jìn)行溝通，溝通時(shí)間點(diǎn)上的定義等等。 產(chǎn)生出一份有系統(tǒng)性的文件，讓執(zhí)行者可有脈絡(luò)溝通期望傳遞的內(nèi)容與擬定溝通順序。 營(yíng)銷(xiāo)策略完并經(jīng)由決策者核準(zhǔn)，才進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)溝通執(zhí)行。

營(yíng)銷(xiāo)溝通執(zhí)行又可再區(qū)分成實(shí)體溝通與數(shù)字溝通。 通?？吹綀?zhí)行的產(chǎn)出前，會(huì)先有溝通執(zhí)行規(guī)劃，這時(shí)規(guī)劃的內(nèi)容，更傾向針對(duì)性且范圍更聚焦收斂的執(zhí)行方式建議。 一般常提到的展覽、媒體廣告、google再營(yíng)銷(xiāo)、話題營(yíng)銷(xiāo)、SEO、網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞廣告等，都是『營(yíng)銷(xiāo)』在溝通執(zhí)行時(shí)的實(shí)體或數(shù)字操作方式之一，而會(huì)員制度、 點(diǎn)數(shù)累積等等，則是溝通執(zhí)行操作時(shí)的運(yùn)用手法差異，每一單項(xiàng)皆不等于營(yíng)銷(xiāo)的全部樣貌，每一單項(xiàng)執(zhí)行時(shí)又各有不同的專業(yè)性。

觀念三：銷(xiāo)售是向客戶販賣(mài)公司的產(chǎn)品或服務(wù)，使公司獲得利潤(rùn)的交易行為。

當(dāng)『品牌』透過(guò)『營(yíng)銷(xiāo)』傳遞出去，最終還是須經(jīng)由『銷(xiāo)售』產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生利潤(rùn)，達(dá)到商業(yè)模式優(yōu)化。 銷(xiāo)售行為則因產(chǎn)品或服務(wù)屬性不同，會(huì)有不同的銷(xiāo)售計(jì)劃，這里的銷(xiāo)售計(jì)劃不僅是價(jià)格上促銷(xiāo)，而是包含引出消費(fèi)需求、銷(xiāo)售話術(shù)應(yīng)用等。 有了『品牌』與『營(yíng)銷(xiāo)』的輔助，執(zhí)行『銷(xiāo)售』時(shí)相對(duì)地容易降低溝通成本，尤其當(dāng)消費(fèi)受眾對(duì)『品牌』有一定理解與認(rèn)同，『銷(xiāo)售』過(guò)程更偏重于情感性價(jià)值，情感無(wú)法數(shù)據(jù)化評(píng)比， 相對(duì)也下降因功能價(jià)值差異被競(jìng)品取代的機(jī)會(huì)。

做營(yíng)銷(xiāo)，不一定需要有『品牌』做立基才能進(jìn)行，但缺少『品牌』，發(fā)展出的營(yíng)銷(xiāo)策略就如同缺少靈魂。 溝通執(zhí)行過(guò)程產(chǎn)生的利益與信息價(jià)值，也不一定回饋到企業(yè)自身『品牌』累積，反而可能助長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的曝光量，甚至連『銷(xiāo)售』量也整碗讓人捧去。

如果無(wú)法有效辨別企業(yè)缺少品牌、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售哪一區(qū)塊的專業(yè)，在此建議適當(dāng)尋求外界專業(yè)且方向正確的資源協(xié)助。 當(dāng)在廣告字段看到營(yíng)銷(xiāo)整合公司說(shuō)幫你打造強(qiáng)力品牌，請(qǐng)先搞清楚該公司擅長(zhǎng)做品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃、 執(zhí)行虛實(shí)通路哪個(gè)區(qū)塊的營(yíng)銷(xiāo)？ 找到錯(cuò)誤的團(tuán)隊(duì)來(lái)幫你建立品牌核心價(jià)值，操作SEO內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，很容易是場(chǎng)悲劇。 做了錯(cuò)誤決定比什么都不做更恐怖。

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