當(dāng)市場(chǎng)條件發(fā)生巨大變化時(shí)，過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)都失靈了。這一點(diǎn)，對(duì)于從事?tīng)I(yíng)銷行業(yè)的伙伴影響較大，品牌營(yíng)銷需要做到與時(shí)俱進(jìn)。作者從營(yíng)銷咨詢的角度，總結(jié)共性問(wèn)題，分析了幾個(gè)典型案例，總結(jié)當(dāng)下品牌營(yíng)銷應(yīng)該如何做。從營(yíng)銷咨詢的角度，在跟很多的企業(yè)創(chuàng)始人聊過(guò)之后，我發(fā)現(xiàn)存在一些共性的問(wèn)題：中小企業(yè)受限于思維、團(tuán)隊(duì)、資金等要素！

品牌建設(shè)往往開(kāi)展得非常艱難，所以摘取了幾個(gè)典型案例跟大家分享下：

一、產(chǎn)品好，品牌自然就好？

我發(fā)現(xiàn)中國(guó)的企業(yè)家大多數(shù)都是產(chǎn)品專家，喜歡關(guān)起門來(lái)打磨和研究產(chǎn)品。

我認(rèn)識(shí)的一位企業(yè)老板，在鞋行業(yè)沉浸了二十多年，是個(gè)極致產(chǎn)品踐行者。每當(dāng)聊起鞋來(lái)，他總是能一針見(jiàn)血地指出這雙鞋的工藝、材質(zhì)、哪里還有待改進(jìn)，是個(gè)對(duì)于產(chǎn)品零容忍瑕疵的人，在他身上我是真真切切地看到了“匠人精神”。

我非常佩服這位老板的還有一點(diǎn)，他們研發(fā)的產(chǎn)品從來(lái)不隨波逐流，不會(huì)為了所謂的流行趨勢(shì)而去迎合市場(chǎng)，只堅(jiān)持調(diào)性，就是集中把自己喜歡的鞋子，做到極致，重要的是圍繞自己要堅(jiān)持的調(diào)性，所以他家的鞋子雖然第一眼不驚艷，但是在風(fēng)格上有著自己獨(dú)特的氣質(zhì)。

這種追求極致產(chǎn)品的精神我很是贊賞，也是我一直強(qiáng)調(diào)的，企業(yè)的一把手必須是產(chǎn)品首席經(jīng)理，企業(yè)的一把手在產(chǎn)品上下的功夫是否到位，決定了產(chǎn)品有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

正是對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)的不妥協(xié)，他家的鞋子在老用戶群體中可以做到60%的復(fù)購(gòu)，甚至在疫情期間生意也沒(méi)有受到影響波及。

但這個(gè)品牌的問(wèn)題出在哪里呢？

因?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)始人只沉浸在自己最喜歡的部分，反復(fù)不停的精摳，沒(méi)有主抓核心團(tuán)隊(duì)的能力和品牌建設(shè)缺口，因此也讓企業(yè)的短板開(kāi)始越來(lái)越嚴(yán)重。

比如，在品牌端，雖然這個(gè)品牌一直有在陸續(xù)跟明星合作、帶貨直播、線上線下開(kāi)展了不少活動(dòng)，這些碎片式營(yíng)銷看似無(wú)處不在，但輕、軟、無(wú)序、無(wú)指向性，因此它不具備穿透用戶心智的品牌勢(shì)能，所以看上去漫天花雨，但效果不佳。

比如，在消費(fèi)者端，很難破圈，老用戶雖然復(fù)購(gòu)高，但是新用戶的拉新卻很難。即使是老用戶也只是為產(chǎn)品買單，而不是為品牌買單。也就是說(shuō)，片面追求產(chǎn)品而忽視品牌建設(shè)往往導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌其它要素如：品牌的知名度、美譽(yù)度、品牌聯(lián)想等是沒(méi)有感知的。

擁有消費(fèi)者心智的關(guān)鍵，是擁有品牌辨識(shí)度。如果沒(méi)有辨識(shí)，一切都是空中樓閣。

誠(chéng)然“桃李不言，下自成蹊”，品牌的打造和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有一定的關(guān)系，但在今天的市場(chǎng)中，我們消費(fèi)的產(chǎn)品，絕大部分是品牌化的產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再只是產(chǎn)品質(zhì)量的PK。產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的基本需求，而品牌化所帶來(lái)綜合價(jià)值，是現(xiàn)在消費(fèi)者考慮購(gòu)買的最主要原因。

一個(gè)木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板，如果不盡快加強(qiáng)對(duì)其短邊的建設(shè)：美譽(yù)度、知名度的提升以及品牌聯(lián)想的建立，木桶的水將會(huì)慢慢地枯竭。

但很開(kāi)心的是，在和這個(gè)企業(yè)老板聊天的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌在外銷和內(nèi)銷上積累了自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，還有品牌10幾年來(lái)在產(chǎn)品力的沉淀。

最重要的是，我看到了他想要改變現(xiàn)狀的決心，開(kāi)始把如何打贏消費(fèi)者心智之戰(zhàn)——讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌的形象和價(jià)值主張?zhí)嵘狭巳粘獭?/p>

種一棵樹(shù)最好的時(shí)間是十年前，其次是現(xiàn)在，也期待接下來(lái)會(huì)看到一個(gè)全新的品牌。

二、有時(shí)萬(wàn)事俱備，只欠團(tuán)隊(duì)

還有一種企業(yè)是初創(chuàng)品牌，切入的賽道很好，從品牌戰(zhàn)略定位到商業(yè)模式都有外腦加持+路徑論證可實(shí)施性，可以說(shuō)萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。

但這些品牌的問(wèn)題是什么呢？人。

首先是創(chuàng)始人。目前中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)面臨新的變化，大家都是摸著石頭過(guò)河，所以有些創(chuàng)始人很容易受到外界的影響，在人云亦云中搖擺不定，老是東一榔頭西一棒子。

我甚至還遇到過(guò)花重金請(qǐng)咨詢公司重新對(duì)品牌做了整體的VI升級(jí)，想要把品牌向年輕化靠攏的創(chuàng)始人，因?yàn)槿说街心甑拇砩痰囊痪洹边@包裝我覺(jué)得不行”，瞬間把品牌的包裝設(shè)計(jì)打回原型，驚呆了我。

誠(chéng)然，品牌在運(yùn)作的過(guò)程中會(huì)隨著市場(chǎng)的趨勢(shì)有微調(diào)，甚至推翻重來(lái)，但是只要定義下來(lái)，大方向就要堅(jiān)持下去，否則就不要做品牌。

為什么說(shuō)做品牌很難，因?yàn)榇蛟炱放凭褪且粓?chǎng)持久戰(zhàn)。品牌定義好之后，一定會(huì)有取舍，取舍就“要有所為，有所不為”。否則可能最后這個(gè)“品牌”出來(lái)就是個(gè)四不像，什么都不是。

其次是品牌CMO。我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，不謀全局者，不足以謀一域。

但很多時(shí)候，一些品牌的負(fù)責(zé)人想法很多，今天拉著團(tuán)隊(duì)腦暴這個(gè)，明天又有新的idea，明明品牌還處在品牌創(chuàng)建的第一階段，有的甚至第一階段都沒(méi)還沒(méi)邁進(jìn)去。就想著如何傳播、如何發(fā)展就太心急了。

但以上都不是主要的，一個(gè)缺乏對(duì)整個(gè)品牌規(guī)劃的CMO才是最致命的。

創(chuàng)辦公司比建房子更復(fù)雜，我從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)哪座房子在沒(méi)有設(shè)計(jì)圖和規(guī)劃的前提下能夠贏得建筑大獎(jiǎng)的。

品牌的規(guī)劃并不是針對(duì)投資人的，而是用來(lái)指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的工作量和品牌預(yù)期成果的。它是指導(dǎo)品牌在接下來(lái)的做什么，不做什么，先做什么，后做什么的風(fēng)向標(biāo)。

目標(biāo)不明確，方向不清晰，品牌就會(huì)像一個(gè)無(wú)頭蒼蠅一樣亂跑亂撞難以發(fā)展，底下的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)也是懵的，不知道自己可以往哪個(gè)方向發(fā)力。

所以，每一個(gè)優(yōu)秀的品牌人，內(nèi)心都要有一盤棋。

一個(gè)品牌人的自我修煉，應(yīng)該是成為一名有勇有格局觀的“謀士”，為你服務(wù)的品牌去解決問(wèn)題，要成為一名解決問(wèn)題的藝術(shù)家。

最后，是執(zhí)行層。對(duì)于初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，在搶占時(shí)間和有限的資源里，招到合適的人尤其重要，把合適的人和事融合在一起的，才是執(zhí)行力的核心。

所以一定要想清楚：你招的這些人的能力結(jié)構(gòu)是否能滿足現(xiàn)階段品牌建設(shè)的需求？

但是很多品牌在用人上卻缺乏了一點(diǎn)耐心和用心。新媒體時(shí)代，無(wú)論是市場(chǎng)環(huán)境還是傳播方式的迭代，都使得我們卷入到了一個(gè)以內(nèi)容為核心的新?tīng)I(yíng)銷邏輯之中，但回歸到實(shí)際大多數(shù)企業(yè)負(fù)責(zé)做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的文案就是一個(gè)工具人，單純的碼字機(jī)。

更可怕的是，文案在很多人眼中卻只是一個(gè)“碼字的”。文案的工作，常常是企業(yè)品牌部里干活最多最雜的，同時(shí)又是老板和上級(jí)眼中技術(shù)含量最低、從業(yè)門檻最低的。文案的價(jià)值被懷疑，就在于很多人以為人人都干得來(lái)，所以我看到很多企業(yè)做內(nèi)容的都是剛畢業(yè)沒(méi)有什么經(jīng)驗(yàn)的新人。

但是文案僅僅是在玩”寫字游戲“嗎？這未免太狹隘。

我的理解是，文案只是營(yíng)銷元素中的一個(gè)，既不特殊，也不渺小，它和所有營(yíng)銷元素一樣，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和品牌的營(yíng)銷目標(biāo)。這就是我為什么反復(fù)跟企業(yè)強(qiáng)調(diào)，要舍得去花錢去聘請(qǐng)一位資深的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，而且這個(gè)人最好是懂市場(chǎng) ，懂人性，能善捕捉新事物的高手。

所以萬(wàn)物都是人創(chuàng)造，所有快速成長(zhǎng)背后，都是團(tuán)隊(duì)給力。

先把人的問(wèn)題解決了，不然，品牌的起點(diǎn)再高，有可能最后變成了空談。

三、勝在銷量，也憂于內(nèi)卷

還有一家企業(yè)是擁有10多年歷史的品牌，一年可以做幾十億的銷售額，粉絲也積累了上千萬(wàn)，但是品牌資產(chǎn)卻毫無(wú)積累，這讓我在震驚之余卻又覺(jué)得在意料之中，因?yàn)檫@是絕大多數(shù)企業(yè)的常態(tài)。

在深入了解后，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌的狀態(tài)是：這個(gè)企業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間甚至沒(méi)有設(shè)立品牌部，只有市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部，所有運(yùn)營(yíng)圍繞促銷賣貨，典型的銷售主導(dǎo)型品牌。

團(tuán)隊(duì)很龐大，業(yè)績(jī)每年也有幾十億，但是這個(gè)品牌卻依然陷入了增長(zhǎng)內(nèi)卷中。

因?yàn)樵诮?jīng)歷了疫情的洗禮，尤其是看很多傳統(tǒng)品牌煥發(fā)新生后，這個(gè)品牌創(chuàng)始人愈發(fā)深刻認(rèn)識(shí)到提升品牌增長(zhǎng)和生命周期的絕大多數(shù)變量和品牌力有關(guān)：

• 轉(zhuǎn)化率——取決于品牌知名度和認(rèn)知度，即品牌的影響力決定了轉(zhuǎn)化率的高低；

• 客單價(jià)——取決于品牌勢(shì)能所帶來(lái)的溢價(jià)能力；

• 復(fù)購(gòu)率——取決于產(chǎn)品體驗(yàn)，品牌黏性和叩擊用戶心智的頻度。

無(wú)疑，優(yōu)質(zhì)低價(jià)帶來(lái)的品牌溢價(jià)能力這個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了，但是為了達(dá)到擴(kuò)大銷量目的而頻繁地進(jìn)行促銷活動(dòng)，在很大程度上是對(duì)品牌的貶值，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)吸引的只能是價(jià)格敏感型的消費(fèi)者。

這是一批典型的“流量用戶”的薅羊毛行為，今天的消費(fèi)者是很精明的，當(dāng)你不再便宜，她們過(guò)了新鮮感之后，消費(fèi)動(dòng)機(jī)就沒(méi)有了。所以，品牌只能一直通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)去搶占市場(chǎng)。

很慶幸的是，通過(guò)自上而下地推動(dòng)，這個(gè)品牌逐漸開(kāi)始在品牌基建和品牌傳播上發(fā)力。

還有一種典型企業(yè)是，在打造品牌的道路上，打敗他們的根本不是對(duì)手，而是他自己。

這些創(chuàng)始人很想打造自己的品牌，花了很多錢去找外腦，重新梳理品牌定位、品牌調(diào)性，但骨子里又視銷量如命，一投廣告就希望立竿見(jiàn)影就能夠看到效果。因此他們總是很焦慮，看得白花花的錢花出去了，收效甚微，然后馬上另起爐灶，造成企業(yè)資源的極大浪費(fèi)。

對(duì)于這些品牌，我的想法一直都是，與其打著做品牌的旗號(hào)賣產(chǎn)品，不如放過(guò)自己吧，拋開(kāi)品牌的名義只賣貨不丟人。

要知道，品牌的打造不是一次性的，要不斷地更新、積累。

因此，企業(yè)每年花費(fèi)在推廣（包括廣告、公關(guān)、內(nèi)容、社會(huì)化營(yíng)銷等）的費(fèi)用，不應(yīng)該被認(rèn)為是“開(kāi)支”，而是“戰(zhàn)略投資”，且是長(zhǎng)線投入，而沒(méi)有一顆強(qiáng)大心臟的人不要輕易去嘗試打造品牌。

四、品牌建設(shè)該具備什么思維能力？

很明顯的一個(gè)趨勢(shì)是，近年來(lái)，正在崛起的“民族自信”、“文化認(rèn)同”、”愛(ài)國(guó)主義“力量，為新國(guó)貨之風(fēng)的演繹進(jìn)行了推波助瀾，也刷新了很多企業(yè)對(duì)品牌的新認(rèn)知。但品牌不是一蹴而就的，做品牌，是一條長(zhǎng)期主義者的征途。所幸，遠(yuǎn)處就是星辰大海。

一個(gè)品牌創(chuàng)始人應(yīng)該如何規(guī)劃企業(yè)的長(zhǎng)期品牌建設(shè)，又該具備哪些思維呢？在跟幾百位品牌創(chuàng)始人溝通下來(lái)中，我總結(jié)為了以下幾點(diǎn)：

第一，認(rèn)知思維：對(duì)本質(zhì)的洞悉，決定你能走多遠(yuǎn)。對(duì)紅利的判斷，決定你能走多快。

第二，系統(tǒng)思維：要構(gòu)建系統(tǒng)化的品牌體系，打造系統(tǒng)化的品牌價(jià)值觀，形成一個(gè)品牌長(zhǎng)久發(fā)展的規(guī)劃，這里面包含品牌基建和品牌傳播、品牌策略。

第三，價(jià)值思維：對(duì)于用戶而言，相比你能否改變世界，他們更關(guān)心的是你的產(chǎn)品能否解決他們的痛點(diǎn)，改變他們的生活，要時(shí)刻思考我們能為用戶提供什么價(jià)值？這才是難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的無(wú)形價(jià)值。

第四，故事思維：產(chǎn)品（品牌）有故事，營(yíng)銷唱成一首歌。要想成為一個(gè)品牌，首先要學(xué)會(huì)講好故事，帶著用戶講故事。有講故事的能力，就有了企業(yè)品牌的持續(xù)傳播基礎(chǔ)。

第五，美學(xué)思維：每位企業(yè)家都應(yīng)該是半個(gè)設(shè)計(jì)師和半個(gè)藝術(shù)家，要懂得美學(xué)，美學(xué)也是價(jià)值觀，能夠讓品牌根植于文化體系當(dāng)中。

第六，整合思維：最核心的是你要知道你是誰(shuí)，你的能量、你的能力在哪里，你能夠做什么事情，最后就是整合什么資源。這種資源整合能力，可以說(shuō)是品牌的一個(gè)天賦，也是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。

市場(chǎng)變了，消費(fèi)者變了，品牌如果無(wú)法與時(shí)俱進(jìn)，當(dāng)時(shí)的榮耀和承擔(dān)就會(huì)成為當(dāng)下累贅。

品牌要做的是，重新定義人、貨、場(chǎng)，讓那些大而硬的東西變?nèi)彳?，用互?lián)網(wǎng)思維中的“利他主義”，運(yùn)用情感做重新拼裝，真正連接顧客需求。當(dāng)然，沒(méi)那么容易。但是，是鷹，都要蛻變。

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