在字節(jié)系的商業(yè)廣告產(chǎn)品中，除了大家都比較熟悉的「信息流廣告」之外，還有一種廣告形式愈發(fā)不容忽視，那就是「搜索廣告」。「搜索廣告」和「信息流廣告」有很多不同之處，前者的核心是詞，后者的核心是創(chuàng)意。

作為一名專門(mén)做「搜索廣告」的廣告投手，今天我就來(lái)跟大家分享一下自己的經(jīng)驗(yàn)和心得。

內(nèi)容主要有以下三個(gè)方面：

1、信息流優(yōu)化師為什么要學(xué)會(huì)搜索廣告?

2、巨量搜索廣告選詞與分詞小技巧

3、巨量搜索廣告實(shí)例解析

一、信息流優(yōu)化師為什么要學(xué)會(huì)搜索廣告?

很多優(yōu)化師沒(méi)用過(guò)「搜索廣告」，也不想了解，覺(jué)得這和自己沒(méi)啥關(guān)系。這種想法真是大錯(cuò)特錯(cuò)。

說(shuō)實(shí)話，如果你只想做個(gè)普普通通的優(yōu)化師，那不了解「搜索廣告」也沒(méi)問(wèn)題，畢竟只要你有門(mén)投放的手藝，多多少少能吃上飯。

但是，如果你想做營(yíng)銷總監(jiān)，想吃高級(jí)餐廳，那你就要學(xué)會(huì)從「流量」的角度來(lái)看投放——做投放就是：哪里有流量，就從哪里買(mǎi);哪里的量好，就從哪里買(mǎi)。

而頭條系產(chǎn)品的「搜索廣告」就是一塊非常巨大的流量池，不比「信息流廣告」小。而且基于他們家的產(chǎn)品特性，「搜索廣告」的用戶質(zhì)量也比較好。

為什么我會(huì)這么說(shuō)呢?

第一點(diǎn)是，頭條搜索的量非常大。2020年11月，字節(jié)的搜索廣告全量上線，打通了字節(jié)系的主要產(chǎn)品。

另外，根據(jù)抖音官方1月發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音日活用戶突破6億，日均視頻的「搜索」次數(shù)已經(jīng)突破4億。巨量的搜索次數(shù)意味著巨大的廣告機(jī)會(huì)。

我是從2019年開(kāi)始投放頭條搜索廣告的，之前頭條搜索沒(méi)有全量上線，流量不是很大，但打通之后賬戶明顯的流量提升了很多。

而且，在線索質(zhì)量上也有較明顯的提升。在獲客上，巨量搜索廣告目前已經(jīng)是廣告主不可缺少的買(mǎi)量渠道。

第二點(diǎn)是有效成本比較低。由于搜索是用戶的主動(dòng)行為，所以用戶的意愿更強(qiáng)，用戶質(zhì)量好也就理所當(dāng)然了。就我個(gè)人的實(shí)際投放來(lái)看，在有效成本上，搜索的成本遠(yuǎn)低于信息流。

綜上所述，就目前的情況來(lái)看，「搜索廣告」的發(fā)展勢(shì)如破竹，但掌握「搜索廣告」技能的優(yōu)化師還很少。如果你現(xiàn)在重視它、學(xué)習(xí)它，那很快你就可能超過(guò)那些只會(huì)做「信息流廣告」的人。

說(shuō)了這么多，那到底如何做「搜索廣告」呢?

二、巨量搜索廣告選詞、分詞與否詞小技巧

搜索廣告的搭建步驟基本和信息流廣告的搭建方法一致。這里我就不再贅述了。

如前文所說(shuō)，搜索廣告的核心在于關(guān)鍵詞的投放，今天我就分享一下關(guān)鍵詞的相關(guān)內(nèi)容。先看一個(gè)圖片：

在今日頭條app搜索“學(xué)歷報(bào)考”，會(huì)出現(xiàn)如下結(jié)果。排序1和2左下角帶“廣告”字樣，這個(gè)就是搜索廣告。

信息流廣告和搜索廣告，從字面我們就能理解它們的不同：

信息流是刷信息，用戶是被動(dòng)推薦。而搜索是搜信息，是主動(dòng)查詢，在獲取信息上有著本質(zhì)的不同。

獲取信息，就需要搜索你想要的內(nèi)容，而內(nèi)容的呈現(xiàn)，就需要通過(guò)關(guān)鍵詞去實(shí)現(xiàn)。

所以，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，用戶搜什么詞，就代表有什么需求。如果我們可以為之提供服務(wù)，那么就要去投放這些詞。

搜索結(jié)果頁(yè)有4個(gè)廣告位，第1位和第2位以及中間穿插兩個(gè)廣告位。廣告排名主要受出價(jià)和質(zhì)量度的影響。

一般來(lái)說(shuō)，廣告位次越靠前，效果越好，但這并不意味著排名第一的效果一定好于第二名。所以，這里需要大家注意的是：要找到合適的排名，而不是盲目搶第一。

廣告觸發(fā)機(jī)制主要是受關(guān)鍵詞匹配模式和定向的影響。關(guān)鍵詞匹配模式越寬或者定向越寬，廣告越容易觸發(fā)，展現(xiàn)概率越高;匹配和定向越窄，廣告展現(xiàn)概率越低。

關(guān)鍵詞投放中，核心的工作是4塊：選詞、分詞、否詞和調(diào)詞。

下面我重點(diǎn)說(shuō)下關(guān)鍵詞的核心工作。

01：關(guān)鍵詞選詞

在接到一個(gè)新項(xiàng)目時(shí)，很多小伙伴可能很懵，不知道去哪里選詞，不知道選什么詞，不知道哪些詞合適、哪些詞不合適。不用擔(dān)心，下面我就教大家如何選詞。

接手一個(gè)項(xiàng)目后，我們首先要做的就是熟悉這個(gè)項(xiàng)目，然后就會(huì)得知這個(gè)項(xiàng)目主要有哪些詞。比如說(shuō)，新接手的是一個(gè)學(xué)歷提升的項(xiàng)目，之前你并不熟悉，那么通過(guò)公司的產(chǎn)品培訓(xùn)，就可以了解到學(xué)歷提升包括的類型有自考、成考、國(guó)開(kāi)、電大等等。知道了這些詞是業(yè)務(wù)詞后，就可以用工具去搜索。

在資產(chǎn)管理里面有個(gè)關(guān)鍵詞推薦工具，頭條計(jì)劃選詞主要在這里選擇。目前系統(tǒng)提供的詞量并不是很多，我們可以搜不同的業(yè)務(wù)，在圖中的搜索框搜索業(yè)務(wù)詞之后，我們將所有的詞下載出來(lái)，分好之后再批量加到計(jì)劃中。

圖為關(guān)鍵詞推薦工具

以學(xué)歷教育行業(yè)為例，圖中為巨量后臺(tái)的關(guān)鍵詞推薦工具，我們可以在搜索框里搜索“自考”、“成考”、“夜大”等詞，然后就可以找到很多詞。

這里有個(gè)注意點(diǎn)，加詞優(yōu)選搜索量大的詞。如果你的關(guān)鍵詞不是很多，可以換不同業(yè)務(wù)詞去搜索。

比如在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，搜索競(jìng)價(jià)廣告的專業(yè)術(shù)語(yǔ)叫“SEM”，你搜索“競(jìng)價(jià)廣告”之后找不到更多詞了，這時(shí)候就可以搜“SEM”，通過(guò)另一種名稱又可以拓出很多詞來(lái)。最后，再把這些詞下載出來(lái)整理。詞和業(yè)務(wù)相關(guān)就留，不相關(guān)就棄。

另外在關(guān)鍵詞選詞中，有個(gè)概念叫“詞根”。所謂詞根，就是你關(guān)鍵詞中的核心部分。還是以學(xué)歷教育來(lái)說(shuō)，你將搜索出來(lái)的詞整理后，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多詞的前綴可能不太一樣，但后綴都一樣，比如自考費(fèi)用、成考費(fèi)用、自考機(jī)構(gòu)、成考機(jī)構(gòu)、自考有含金量嗎、成考有含金量嗎等等。那么這里的“費(fèi)用”、“機(jī)構(gòu)”、“含金量”就叫做詞根。

詞根的作用有兩點(diǎn)，第一點(diǎn)是我們可以用詞根去拓詞，比如學(xué)歷教育業(yè)務(wù)，我們搜索“自考”后能找到的詞會(huì)很泛，但是我們搜索“自考機(jī)構(gòu)”后找到的詞就會(huì)相對(duì)更細(xì)分，且詞性較為一致。這種就是用詞根拓詞的優(yōu)勢(shì)——更細(xì)分。第二點(diǎn)是，在分詞的時(shí)候，也多以詞根為詞性去分詞。

關(guān)鍵詞選詞中，關(guān)鍵詞數(shù)量多比少好，精細(xì)比廣泛好，短詞比長(zhǎng)詞好。

關(guān)于關(guān)鍵詞選詞這塊，其實(shí)知識(shí)點(diǎn)是非常多的，因篇幅有限，以上只是說(shuō)了一些主要知識(shí)點(diǎn)，想要了解更多知識(shí)點(diǎn)，歡迎朋友們?cè)谌锿托畔⒘髦R(shí)星球中互動(dòng)交流。

02：關(guān)鍵詞分詞

分詞比較簡(jiǎn)單，會(huì)百度搜索推廣的朋友都知道，可以用宏工具快速分詞。如果你不會(huì)用宏工具分詞，也不用太擔(dān)心，因?yàn)轭^條搜索本身不像百度搜索，無(wú)需對(duì)詞分的特別細(xì)。沒(méi)有宏工具的話，可以用Excel去做一些簡(jiǎn)要的分詞。

圖為分詞工具截圖

投放搜索廣告，分詞的原則是按照詞性一致，將同一類詞放到一個(gè)計(jì)劃。頭條搜索的計(jì)劃里，關(guān)鍵詞詞量可以多放一點(diǎn)，不用像百度一樣精細(xì)。

在這里，普及一下搜索廣告中“詞性”的概念。我們知道，任何業(yè)務(wù)，關(guān)鍵詞都非常多，為了方便管理，我們就需要對(duì)這些詞做一個(gè)定位，這個(gè)定位就是梳理關(guān)鍵詞的詞性。

關(guān)鍵詞的詞性在語(yǔ)法上可以分為很多種，比如：名詞、動(dòng)詞、形容詞、副詞等。但在搜索廣告中，通常我們都是以轉(zhuǎn)化意向來(lái)劃分，分為高意向詞、中性詞和一般意向詞。

這里的高意向詞指的是用戶咨詢率、成交率較高的詞。中性詞和一般意向詞指的是咨詢和成交偏弱的一類詞。

舉例來(lái)說(shuō)，詞性分類中最明顯的行業(yè)是醫(yī)療。醫(yī)療中意向最高的詞性是醫(yī)院詞和費(fèi)用詞，一般搜索這類詞的用戶，其就診的意向是非常高的，所以在投放上會(huì)歸類為高意向詞。而搜索“原因”、“癥狀”等一類詞，用戶的就診意向弱，多數(shù)情況下只是想了解一下，所以在投放中被歸類到一般意向詞。

在熟悉你的業(yè)務(wù)詞性之后，投放就能做到有的放矢。以高意向詞獲取優(yōu)質(zhì)客戶，以中性詞和一般意向詞去拓量。這樣就能實(shí)現(xiàn)一邊成交一邊拉新。

找到了詞，又懂得了按詞性分詞，那么就可以將下載出來(lái)的詞按詞性去細(xì)分了。分好詞之后上傳到賬戶，需要設(shè)置匹配模式和關(guān)鍵詞出價(jià)。

頭條搜索目前有3種匹配：精確、短語(yǔ)和廣泛，建議不要使用精確，前期可以短語(yǔ)和廣泛各一個(gè)計(jì)劃，或者一個(gè)計(jì)劃里，根據(jù)關(guān)鍵詞長(zhǎng)短設(shè)匹配，短詞設(shè)短語(yǔ)，長(zhǎng)尾詞設(shè)廣泛。這是初期設(shè)匹配的方法。

關(guān)鍵詞的出價(jià)，當(dāng)計(jì)劃設(shè)置轉(zhuǎn)化出價(jià)后，就無(wú)須再設(shè)置關(guān)鍵詞價(jià)格。如果計(jì)劃是按照cpc點(diǎn)擊出價(jià)，關(guān)鍵詞可以設(shè)置價(jià)格。但目前搜索廣告主要是以智能出價(jià)為主，所以不按cpc出價(jià)的話，關(guān)鍵詞價(jià)格這塊無(wú)需設(shè)置。

出價(jià)方面，如果按點(diǎn)擊出價(jià)，則是cpc，如果按轉(zhuǎn)化，則是ocpm和ocpc

03：賬戶否詞

搜索廣告是需要否詞的，什么叫否詞?否詞又分哪幾種?下面我來(lái)詳細(xì)解釋一下。

搜索廣告需要設(shè)置匹配，不同的匹配模式所覆蓋的流量范圍大小不同。廣泛匹配的流量覆蓋大，短語(yǔ)匹配覆蓋的流量居中，精確匹配覆蓋的流量小。匹配越大，搜索詞就會(huì)越亂，所以需要否詞。

否詞，就是你要排除的詞。你不希望哪些搜索詞進(jìn)來(lái)，那么就去否掉它。通過(guò)否詞，我們可以提高流量的精準(zhǔn)性，減少浪費(fèi)。

否詞目前分為2種，一種叫精確否詞，一種叫短語(yǔ)否詞。

精確否詞指的是，你把這個(gè)搜索詞整個(gè)詞精確否定后，這個(gè)詞以后都匹配不到了，徹底的杜絕了這一個(gè)詞匹進(jìn)來(lái)。短語(yǔ)否詞指的是，你把這個(gè)搜索詞中的一部分否掉后，后面帶這個(gè)部分的搜索詞都進(jìn)不來(lái)了。

短語(yǔ)否定比精確否定所排除的流量范圍更大。精確否定針對(duì)的是一個(gè)詞，單個(gè)流量。短語(yǔ)否詞，針對(duì)的是一批詞，一類流量。

具體舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明。你的業(yè)務(wù)是“空調(diào)維修”，假設(shè)某個(gè)關(guān)鍵詞設(shè)置的是廣泛匹配，有個(gè)搜索詞“冰箱維修”匹配進(jìn)來(lái)了，這個(gè)時(shí)候冰箱和空調(diào)毫無(wú)關(guān)系，那么你就需要短語(yǔ)否掉“冰箱”，以后帶冰箱的搜索詞都進(jìn)不來(lái)了。假設(shè)有個(gè)搜索詞“空調(diào)換新”匹配進(jìn)來(lái)了，還匹配了三四次，這個(gè)搜索詞和你的業(yè)務(wù)并不相關(guān)，那么這個(gè)時(shí)候，你就可以把這個(gè)搜索詞做精確否定，以后“空調(diào)換新”就再也進(jìn)不來(lái)了。

巨量后臺(tái)有搜索詞報(bào)告，可以根據(jù)報(bào)告去做否詞。在組層級(jí)和計(jì)劃層級(jí)都可以設(shè)置，一般否詞放在推廣組即可，不用放到推廣計(jì)劃。否詞頻次可以3天一次，不用太頻繁。否掉一些和業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)系的詞即可，有一點(diǎn)關(guān)系的搜索詞可以保留。

圖為搜索詞報(bào)告

圖為推廣組的否詞，有短語(yǔ)否詞和精確否詞

04：關(guān)鍵詞調(diào)整

關(guān)鍵詞的調(diào)整，主要是匹配調(diào)整、價(jià)格調(diào)整、開(kāi)啟、暫停、添加、刪除。

匹配的調(diào)整，我們主要是根據(jù)展現(xiàn)量和搜索詞匹配度情況去調(diào)，展現(xiàn)為0或者展現(xiàn)量少的就需要放開(kāi)匹配。

價(jià)格如果是智能出價(jià)，就無(wú)需調(diào)整關(guān)鍵詞的價(jià)格，如果是cpc出價(jià)，就可以靈活調(diào)整關(guān)鍵詞出價(jià)，實(shí)現(xiàn)更好的排名。

開(kāi)啟和暫停，主要是根據(jù)自己的預(yù)算和轉(zhuǎn)化情況去調(diào)整。

添加，一般可以半月或者一個(gè)月加一批詞。

刪詞，一般是刪除一些詞性意向弱、長(zhǎng)期無(wú)展現(xiàn)和長(zhǎng)期質(zhì)量度低的詞。

關(guān)鍵詞調(diào)整的這塊不是特別重要，重要的主要是前三點(diǎn)：選詞、分詞和否詞。大家一定要把握主次。

三、巨量搜索廣告實(shí)例解析

業(yè)務(wù)：凈水器加盟

品牌：二線品牌

地域：全國(guó)

預(yù)算：1000-3000

第一步：選詞

因?yàn)樵摌I(yè)務(wù)主要是做招商加盟，所以它的業(yè)務(wù)詞很顯然是凈水器加盟。當(dāng)然，“凈水器”這個(gè)關(guān)鍵詞只是一個(gè)行業(yè)通用詞。

與加盟這個(gè)詞意思相近的詞包括代理、批發(fā)等。所以我們通過(guò)熟悉業(yè)務(wù)后，就基本知道了選詞方向。

打開(kāi)關(guān)鍵詞推薦工具，搜索“凈水器”，通過(guò)圖中可知，搜索量大的詞主要是通用詞，另外“小米凈水器”、“沁園凈水器”這兩個(gè)屬于競(jìng)品詞(競(jìng)品詞是一個(gè)相對(duì)概念，是相對(duì)于自己而言對(duì)方是競(jìng)品。如果本身叫xx凈水器，那么這個(gè)xx就叫做品牌詞)。搜索出結(jié)果后，我們把這些詞都下載出來(lái)。

然后再搜業(yè)務(wù)詞“凈水器加盟”，這里“凈水器加盟”就是一個(gè)詞根。從圖中我們可以看到，有很多加盟詞出來(lái)，這時(shí)候就把這些詞下載出來(lái)。搜完這個(gè)詞之后，我們?cè)偃ニ阉鳌皟羲鞔怼?、“凈水器批發(fā)”等。搜完了這些詞，如果詞量還不夠，再去通過(guò)不同名稱或者不同產(chǎn)品去搜，凈水器又叫凈水機(jī)，那么就可以搜索“凈水機(jī)加盟”、“凈水機(jī)代理”等等。

第二步：分詞

將所下載出來(lái)的八千多個(gè)詞放在分詞工具里，然后詞根分別錄入“加盟”、“代理”、“廠家”、“招商”、“費(fèi)用”、“批發(fā)”、“排名”、“十大”等等。再點(diǎn)擊快速分組，就可以很快將關(guān)鍵詞分類清楚。

第三步：搭建賬戶和調(diào)詞

搭建流程和頭條信息流差不多，這里主要是說(shuō)下搭建思路。賬戶的結(jié)構(gòu)主要是以不同詞性來(lái)新建計(jì)劃。例如：

計(jì)劃01：加盟詞

計(jì)劃01：代理詞

計(jì)劃03：價(jià)格詞

計(jì)劃04：廠家詞

計(jì)劃05：競(jìng)品詞

計(jì)劃06：品牌詞

計(jì)劃07：批發(fā)詞

計(jì)劃08：……

以此類推，做10-15個(gè)計(jì)劃。這種新建計(jì)劃的方法，比較細(xì)分。如果你不想這么細(xì)分，也可以將與業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞整合在一起，只新建2-3個(gè)計(jì)劃，去集中投放。

無(wú)論是細(xì)分還是粗分，其實(shí)都可以。我個(gè)人更傾向于細(xì)分，這樣會(huì)更精細(xì)化投放，廣告效果會(huì)更有持久性。

賬戶搭建好之后就是去調(diào)詞，優(yōu)化方向主要是第二部分的第四點(diǎn)，小伙伴們可以回顧并動(dòng)腦思考。

下面通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)看下大致的起伏情況。

圖為9月份數(shù)據(jù)

這是9月的數(shù)據(jù)，9月20號(hào)搭建的賬戶，21號(hào)開(kāi)始投放。9月線索量不多，41條。

圖為10月份數(shù)據(jù)

這是10月的數(shù)據(jù)，通過(guò)一個(gè)周期的優(yōu)化(主要是加詞和分詞)，數(shù)據(jù)量漲至整月128條，雖然整體量級(jí)并無(wú)大的增長(zhǎng)，但是成本下降了8.4%，并且線索質(zhì)量比較高，有效率達(dá)到80%以上。

圖為11月、12月數(shù)據(jù)

這是11月-12月的數(shù)據(jù)，量級(jí)減少，成本上漲。因素比較多，一是頭條年末升級(jí)，二是公司投放渠道中間做了一些調(diào)整，三是行業(yè)進(jìn)入11月之后是一個(gè)淡季。成本上漲，線索下降之后，對(duì)賬戶的調(diào)整主要是加詞及更換新素材。

圖為截止1月24日的數(shù)據(jù)

這是1月的數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)關(guān)鍵詞的梳理和加詞，效果再次提升。截至24日，線索量100條，有效率也非常高，達(dá)到了87%左右。

通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)看，只要做好日常的調(diào)整，多去研究關(guān)鍵詞和素材，頭條搜索還是大有可為的。

還有一些細(xì)節(jié)因篇幅有限未能寫(xiě)到，也歡迎小伙伴補(bǔ)充。如果說(shuō)頭條信息流是玩素材的游戲，那么頭條搜索就是玩素材和玩關(guān)鍵詞的雙重游戲。

如果你要投放頭條搜索，一定要多去了解關(guān)鍵詞的知識(shí)，每個(gè)關(guān)鍵詞背后都是一種需求，根據(jù)一個(gè)關(guān)鍵詞去洞察一類人群，就能更好的做出你想要的廣告效果。

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